REPLAY I La performance selon Paul Kroely et Lionel Rouyer : transformer la distribution automobile
Après-VenteCommerce
En bref
- Depuis septembre 2024, la distribution automobile française a subi deux paliers de baisse qui touchent à la fois les volumes, les marges et, pour la première fois, l'après-vente.
- Pour Paul Kroely (Paul Kroely Automobiles) et Lionel Rouyer (groupe Sofilio), la performance passe par trois leviers : choisir strictement ses nouvelles marques, alléger les charges et repositionner l'atelier sur les véhicules de cinq ans et plus.
- Cette vidéo est issue du programme de Moove On 2026 - Plateau TV du salon animé par les journalistes du magazine Auto Infos.
La vidéo : Paul Kroely et Lionel Rouyer sur le plateau de Moove On
Les moments clés de la vidéo du 23 juin 2026
• 00:00 – Moove On, première édition : les impressions des deux invités
• 01:16 – Le contexte : trésorerie, rentabilité et arrivée des marques chinoises
• 02:01 – Depuis 2024, volumes et marges décrochent
• 05:02 – Nouveaux entrants : garder une ligne de conduite
• 07:44 – Marques chinoises : choix, exclusivité et investissement
• 11:29 – Rentabilité des marques chinoises et avenir des marques historiques
• 14:13 – Pourquoi l'après-vente recule
• 16:22 – Phases 1, 2, 3 : rééquilibrer l'atelier
• 18:02 – Charges, standards et couverture des frais fixes
Compte rendu de leurs échanges
Pourquoi la rentabilité des concessions automobiles a-t-elle décroché depuis 2024 ?
La rentabilité des concessions automobiles françaises a décroché en deux temps, en septembre 2024 puis à la mi-2025, avant de se stabiliser à un niveau bas. La baisse touche en même temps les volumes et les marges du véhicule neuf, la marge du véhicule d'occasion et, en 2026, l'activité après-vente.
Paul Kroely rappelle que le métier a connu d'autres crises. Depuis 2020, les événements imprévisibles se sont succédé, mais 2021 et 2022 sont restés d'excellents exercices. Le changement date de l'automne 2024 : « on a deux marches à la baisse et après une activité qui est repartie à plat » (02:48).
Quatre postes sont touchés simultanément, ce qui est inédit selon lui :
• le volume de véhicules neufs (VN) ;
• la marge VN ;
• la marge sur le véhicule d'occasion (VO), en 2026 ;
• l'activité après-vente, en baisse en 2026 alors qu'elle tenait encore en 2024.
Lionel Rouyer situe le décrochage un peu plus tôt pour Volvo, sa marque principale, en raison du cycle produit. Il y ajoute un effet mécanique sur l'atelier : le parc roulant de la marque diminue et vieillit en même temps. Au niveau national, les résultats 2025 sont moins bons que ceux de 2024, eux-mêmes en retrait.
Faut-il distribuer une marque chinoise en France ?
Distribuer une marque chinoise en France reste un pari financier. Selon Paul Kroely, aucun réseau de marque chinoise n'était rentable dans l'Hexagone jusqu'en 2025 inclus, et les premiers distributeurs ne le deviennent qu'en 2026. La décision se joue sur la pérennité de la marque, son exigence d'exclusivité et la capacité du groupe à financer le développement.
Pérennité de la marque
170 marques chinoises ont été recensées lors d'une conférence du salon. Toutes ne survivront pas, même en Chine : il faut retenir celles qui y resteront performantes.
Exclusivité
Les marques chinoises sont plus exclusives que les européennes. Associer deux marques de groupes différents, comme BYD et MG, est délicat. C'est plus simple au sein d'un même groupe, tel Geely et ses huit marques.
Investissement
Les volumes montent vite, donc le besoin en fonds de roulement et l'immobilier aussi. Exemple cité : BYD sur trois à quatre départements représente 25 à 30 millions d'euros, immobilier compris, en trois à cinq ans.
Capacité financière
Fonds propres et trésorerie sont tendus. Le soutien des banques ne suffira pas sans résultat net.
Rentabilité
Le réseau BYD n'était pas rentable en France en 2025. Certains distributeurs commencent à l'être en 2026.
Que vont devenir les marques historiques ?
Les marques historiques ne disparaîtront pas forcément, mais elles continueront à souffrir, estime Lionel Rouyer. La raison est arithmétique : le marché français n'est pas extensible. Il l'évalue à environ 1,65 million de véhicules neufs, avec un retour possible à 1,7 million au mieux (12:49). Chaque nouvelle marque prend donc ses volumes à une marque installée.
Pourquoi l'après-vente recule-t-elle en concession et comment la relancer ?
L'après-vente des concessions recule parce que leur clientèle habituelle, les véhicules de moins de cinq ans, se raréfie, tandis que le parc de neuf ans et plus grossit. Paul Kroely propose de passer d'un atelier qui attend le client à une démarche de conquête sur les véhicules de 5 à 12 ans.
Il découpe le parc en trois phases d'âge et constate que les concessions travaillent surtout là où le parc diminue.
Pour lui, les concessions sont « en porte-à-faux par rapport au marché » (16:57). Sa réponse tient en un changement de culture de service, « quitter le réceptif » pour aller chercher le client, appuyé sur trois outils :
1. des contrats d'entretien conçus pour les véhicules plus âgés ;
2. des tarifs adaptés à cette clientèle ;
3. des pièces issues de l'économie circulaire.
L'enjeu s'accentue avec l'électrique. Si les voitures électriques représentent 50 à 60 % des ventes à partir de 2028, hypothèse qu'il avance, il faudra alimenter les ateliers avec le parc des phases 2 et 3.
La baisse de l'après-vente est-elle due à la voiture électrique ?
Pas encore, répond Paul Kroely : la baisse actuelle est d'abord conjoncturelle et économique (14:32). Lionel Rouyer cite trois causes (14:52) :
• les automobilistes roulent moins, notamment sur les longs trajets ;
• le prix de l'entretien pèse, malgré les forfaits ;
• les véhicules électrifiés qui arrivent en atelier génèrent surtout du diagnostic et des échanges sous garantie.
L'après-vente couvre-t-elle encore les frais fixes d'une concession ?
Non, pas entièrement. Au sein du groupe Sofilio, l'après-vente couvre 68 % des frais fixes, indique Lionel Rouyer (18:57). Le taux est un peu plus élevé chez Paul Kroely avec Mercedes-Benz, grâce à une clientèle qui reste fidèle à l'atelier jusqu'à huit ans, ce qu'il présente comme l'avantage des marques premium.
Le taux de couverture des frais fixes, aussi appelé taux d'absorption, mesure la part des charges fixes d'une concession financée par la marge de l'après-vente : atelier, pièces de rechange et carrosserie. Plus il est élevé, moins l'entreprise dépend des ventes de véhicules pour équilibrer ses comptes.
Pour lui, rééquilibrer l'atelier vers les véhicules plus âgés est nécessaire, mais « ça ne suffira pas » (18:02). Le second levier est celui des coûts. Il juge les charges des concessions trop élevées au regard de l'activité, et les obligations imposées par les constructeurs trop nombreuses. Sans allègement de ces standards, le poids des charges deviendra selon lui insoutenable, quels que soient les volumes et les marges.
FAQ
Les marques chinoises sont-elles rentables pour les concessionnaires français ?
Pas jusqu'en 2025, selon Paul Kroely, distributeur BYD : il dit ne connaître aucune marque chinoise dont le réseau était rentable en France jusqu'à cette date. Certains distributeurs BYD commencent à l'être en 2026, pour la première fois.
Combien coûte le lancement d'une marque chinoise pour un groupe de distribution ?
Paul Kroely cite l'exemple de BYD déployée sur trois à quatre départements : 25 à 30 millions d'euros, immobilier compris, à engager en trois à cinq ans. S'y ajoute un besoin en fonds de roulement qui augmente aussi vite que les volumes.
Que sont les phases 1, 2 et 3 en après-vente automobile ?
Ce sont trois tranches d'âge du parc roulant : phase 1 pour les véhicules de 1 à 4 ans, phase 2 de 5 à 8 ans, phase 3 de 9 à 12 ans. Les concessions travaillent surtout en phase 1, alors que c'est la phase 3 qui grossit.
Peut-on distribuer plusieurs marques chinoises dans un même groupe ?
C'est difficile lorsque les marques appartiennent à des constructeurs différents, car elles exigent davantage d'exclusivité que les marques européennes. Paul Kroely cite BYD et MG comme association délicate. C'est plus simple entre marques d'un même constructeur, comme celles du groupe Geely.
Qu'est-ce que le salon Moove On ?
Moove On est un salon professionnel consacré à la distribution et aux services de l'automobile et des mobilités, cofondé par Infopro Digital, Mobilians et Auto Infos. Sa première édition s'est tenue les 23 et 24 juin 2026 à Paris-La Défense, et la prochaine édition aura lieu les 22 et 23 juin.